Pressemitteilung

"Weil es das Buch, das ich einigen unserer Kunden gern in die Hand gedrückt hätte, nicht gab"

veröffentlicht am 14.08.2026 // gu

In B2B-Märkten entscheiden wenige Dutzend Personen über Millionenbeträge – und die Marktforschung dazu folgt eigenen Gesetzen. Wie gewinnt man Kundinnen und Kunden, wenn drei Anbieter das technisch gleiche Produkt liefern? Und warum lohnt sich eine Kundenbefragung schon bei 300 Personen? Antworten von Aydin Nasseri, Geschäftsführer des Mainzer Full-Service-Instituts Cogitaris. Sein „Handbuch B2B-Marktforschung“ erscheint in diesem Jahr.

Aydin Nasseri, geschäftsführender Gesellschafter von Cogitaris, im Interview (Bild: Unternehmen).

Herr Nasseri, Ihr „Handbuch B2B-Marktforschung“ erscheint in diesem Jahr. Warum dieses Buch?

Aydin Nasseri: Weil es das Buch, das ich einigen unserer Kunden gern in die Hand gedrückt hätte, nicht gab. Irgendwann habe ich aufgehört zu suchen und angefangen zu schreiben; im Rückblick war das Suchen der angenehmere Teil. Bücher zur Konsumforschung gibt es reichlich, die B2B-Forschung kommt darin meist als Randnotiz vor. Was fehlte, war ein durchgeschriebenes Praxisbuch für den ganzen Weg, von der Problemdefinition über Stichprobe und Erhebung bis zur Übersetzung in Entscheidungen, mit Fallstudien und Checklisten.

Wie hat sich der Wettbewerb für B2B-Unternehmen in den letzten Jahren verändert?

Aydin Nasseri: Der größte Einschnitt ist, dass Kunden heute weltweit vergleichen. Man sieht das besonders bei den Nischenanbietern, also den Spezialisten, die in einem engen Markt Weltmarktführer sind. Die hatten jahrzehntelang eine komfortable Lage: Wer der einzige Anbieter für eine bestimmte Anwendung war, wurde gefunden, der Markt kam von selbst. Diese Zeiten sind vorbei. Heute treten neue Wettbewerber an, häufig aus China, mit Produkten, die technisch ausgereift sind und deutlich weniger kosten.

Und dann steht für so einen etablierten Spezialisten eine Frage im Raum, die über seine Zukunft entscheidet: Warum bleibt der Kunde bei mir, wenn ein anderer ein technisch gleichwertiges Produkt billiger anbietet? Die Antwort steht selten im Produkt selbst. Sie liegt in Vertrauen, im Service, in der Marke. Und weil sich alle drei messen und gezielt stärken lassen, investieren inzwischen auch Unternehmen in Markenforschung, die das früher für ein reines Konsumgüterthema hielten.